Ретаргетинг — полезный инструмент маркетинга, который помогает «дожать» нерешительного клиента. Но нужен ли он именно вам?
Экономическая эффективность этого вида рекламы для одних направлений бизнеса очень высокая, для других — нулевая. Прямо сейчас расскажу и покажу на примерах, почему так.
А вы, прочитав эту статью, поймёте, сработает ретаргетинг в вашей сфере или просто «сожрёт» бюджет.
Для чего нужен ретаргетинг
Решение о покупке не всегда принимается молниеносно. Большинство посетителей интернет-магазинов уходят, ничего не заказав. Но это не значит, что они отказались от своих планов. Люди выбирают: изучают ассортимент разных площадок, читают отзывы, сравнивают цены.
Потенциальный покупатель откроет и закроет десяток сайтов, а вернётся за покупкой только на один. Битву за этого покупателя выиграет тот продавец, который вовремя напомнит о себе с помощью ретаргетинга.
Ретаргетинговые объявления начинают маячить перед глазами пользователя через 2–3 часа после несовершённого целевого действия. Иногда они просто напоминают о магазине и просмотренном товаре, иногда предлагают скидки или расширенный ассортимент. Почему это работает? Потому что облегчает выбор из множества похожих предложений!
Почему ретаргетинг работает не всегда
Когда я провожу аудиты рекламных кампаний, вижу, что многие выделяют на ретаргетинг значительные суммы из рекламного бюджета. Но часто слышу от клиентов, что этот инструмент не работает.
Мало того, что ретаргетинг не всегда цепляет пользователя, в контекстной рекламе его настройка может привести к сокращению показов объявлений, поскольку система ограничена рамками дневного бюджета и учитывает возможность рекламного расхода.
Но, принимая решение о целесообразности ретаргетинга, я исхожу даже не из бюджета на кампанию, а из особенностей поведения клиентов того или иного бизнеса.
Кейс 1. Цветочный бизнес, рестораны
Есть бизнесы, в которых решение о покупке клиент принимает спонтанно или ситуативно и «догонять» его рекламой не требуется. Покупатель определяется с выбором букета или заказом столика максимум за 3–4 часа. К тому моменту, когда система выдаст информацию в метрику и в цели, цветы уже будут куплены.
90% посетителей сайта цветочного магазина — это новые клиенты, и оттягивать рекламный бюджет на остальные 10% не имеет смысла.
Поэтому, работая с такими «импульсивными» нишами, я расширяю рекламные кампании за счёт интересов аудитории клиента — их можно указать в настройках, и система будет показывать объявления нужным людям.
Для ресторана, например, можно выбрать в качестве интересов события (день рождения, помолвку и т. п.), тогда объявления увидят те, кто интересуется, где и как их можно провести.
Хотя, призна́юсь, и ретаргетинговые кампании использую. Но точечно! Чтобы напомнить о себе постоянным клиентам в период праздников.
Кейс 2. Клиника
Медицина — типичный пример бизнеса, где ретаргетинг нужен выборочно, в отдельных направлениях. Причём тут он может быть применен в разных видах рекламных кампаний, в разных рекламных системах.
В любой клинике есть специалисты, у которых приём всегда расписан на несколько дней вперёд. Напоминать пациентам посетить педиатра или ЛОРа нет необходимости, они в 90% случаев приходят в клинику с горячими проблемами. А привлечь в конкретную НАШУ клинику разумнее всего с помощью органического трафика.
Работая с клиникой, я показала клиенту, в каких нишах ретаргетинг сработает на «отлично» и объяснила почему. Например, мы запустили такую кампанию для эндопротезирования. Это дорогая и сложная услуга, решаясь на которую, пациент долго и тщательно ищет врача, медучреждение.
Мы не бросаем своих потенциальных клиентов на этом этапе: напоминаем о себе, предлагаем, помимо самой услуги, подготовку к ней и хорошую скидку на сопутствующие манипуляции. Это подстёгивает людей сделать выбор в нашу пользу.
Кейс 3. Электротовары для дома
Продажа таких товаров — классическая воронка продаж, в которой ретаргетинг один из важнейших этапов.
Решение о покупке, например, светильников принимается не очень быстро. Многие начинают подбирать их задолго до ремонта. В подобных ретаргетинговых кампаниях я предлагаю показывать разные варианты товара, предлагать акции. Тут важно не полениться и использовать все возможности рекламы, чтобы дожать клиента, ведь люстру люди покупают в среднем 1 раз в 10 лет. Значит, нужно сделать так, чтобы её купили именно в нашем магазине.
Кейс 4. Ретаргетинг в B2B
Владельцы бизнеса B2B любят повторять: «Мы работаем на опт, нас и так найдут». Но здесь я стараюсь настоять на своём. В некоторых сферах ретаргетинг помогает продать не одну, а сразу две услуги.
Например, я работаю с бизнесом по производству и установке рекламных конструкций. Их потенциальный клиент не примет решение о сотрудничестве сразу, он будет искать лучшее соотношение цены и качества, соответствие своим представлениям. Пока он думает, мы можем сообщить ему (в ретаргетинговом объявлении), что установка подобных конструкций требует согласований в технадзоре. И конечно же, рассказать, что мы можем сделать всё сразу — это станет усиливающим фактором для принятия решения.
В заключение:
Инструменты маркетинга нужно всегда выбирать с умом, чтобы зря не сливать рекламный бюджет. Если вы ищете точки роста для своей рекламы, лучше спросите профессионального маркетолога с опытом в разных нишах. Он сразу увидит, что в вашем бизнесе сработает, а что нет. И если ретаргетинг действительно нужен, грамотно его настроит.
Ваша Анастасия Гнитько,
путеводная нить в мир рекламы и растущих продаж
