Условие задачи
Клиент: «Всё для создания свечей» — узкоспециализированный интернет-магазин с товарами для изготовления свечей. Есть розничное и оптовое направления продаж.
Исходные данные: Магазину более 5 лет, он известен среди любителей свечеварения. Имеет собственное производство форм для заливки свечей и сформированный пул постоянных клиентов по розничному и оптовому направлениям. Выполняет доставку по России, в страны СНГ.
Более 5 лет назад была настроена рекламная кампания, которая работала и приносила результат. Но после закрытия нескольких рекламных каналов в РФ, выросла конкуренция и результаты неудовлетворительными.
Плюс она НЕ сопровождалась специалистом по рекламе более 1 года , и её результативность значительно снизилась при том факте, что спрос на товар не изменился.
Стояли задачи:
- разобраться в причинах падения эффективности рекламы;
- повысить результативность без значительного увеличения рекламного бюджета.
Работа над решением
Обычно клиентов не сильно волнуют причины, по которым реклама плохо работает — им нужен результат. Но я всегда начинаю с аудита рекламного аккаунта компании: только так можно разработать выигрышную стратегию и изменить ситуацию.
Аудит рекламных кампаний
Процедура аудита рекламной компании требует времени.
Нужно понять:
- логику настройки рекламных кампаний;
- как часто они обновлялись;
- как часто менялись объявления, поисковые запросы.
Это позволит:
- оценить эффективность рекламных кампаний;
- выявить ошибки;
- найти точки роста.
Аудит показал, что в рекламном аккаунте работали поисковые кампании и медийные.
Поисковая реклама была настроена на запросы, соответствующие товарным категориям на сайте. Это самая верная логика, потому что товары объединены по определенным признакам: так удобно отслеживать эффективность рекламы, проводить оптимизацию.
Но я заметила один существенный недостаток: поисковые запросы были собраны один раз более трёх лет назад. После этого они не оптимизировались, не дополнялись, никто не проверял актуальность ключевых запросов.
В то время как глобальную проработку ключевых фраз нужно проводить ежегодно. Актуальность различных товаров, мода на них меняются, а вместе с тем меняется набор «ключей».
В группе медийных были запущены две ретаргетинговые кампании:
- Группа 1: на аудиторию, которая заходила на сайт, но ничего не купила;
- Группа 2: на тех, кто купил что-то на сайте.
Но для первой группы использовалась база покупателей трёхлетней давности, которая давно утратила актуальность. Да и товары демонстрировались только постоянные, новинки не показывались.
В творческих направлениях у аудитории очень короткий срок интересов, чтобы поддерживать её заинтересованность, нужно постоянно предлагать новинки, тренды. Или обеспечивать приток новой аудитории, которая только заинтересовалась свечеварением и ищет где купить все необходимое. А так же учитывать сезонные интересы к рукодельному направлению.
Всегда оценивать целесообразность запуска медийных кампаний. Помните, что они в 90% случаев только догревают аудиторию, а не приносят заявки/заказы в прямом виде, как поисковая реклама.
Аудит настроек показал, что они были выполнены на отлично. В поисковой рекламе использовались автоматические стратегии, абсолютно конверсионная цена клика. Это очень хорошая тактика, она приносила неплохие результаты долгое время.
В ретаргетинге применялись ручные стратегии, конверсионная цель. Вполне рабочая тактика, которая может приносить хорошие результаты, при грамотной проработке аудитории и ассортимента.
Прочитайте статью «Нужен ли вашему бизнесу ретаргетинг», чтобы узнайте подробнее об эффективных стратегиях в ретаргетинге.
А вот аудит контекстных объявлений не порадовал. Тексты не обновлялись несколько лет. В некоторых не были соблюдены нормы русского языка. Устарели форматы, не учитывалось, как объявления выглядят на мобильных устройствах.Плюс некоторые тексты не соответствовали гео показу объявлений (для объявлений на Москву, текст был для СНГ).
Объявления нужно менять хотя бы один раз в 6 месяцев: алгоритмы Директ это очень любят, такие замены всегда идут на пользу результатам.
В результате всех этих (небольших, на первый взгляд) недочётов, эффективность рекламы стала падать.
К тому же, никто не учёл, что в интернет-магазине изменилась аудитория покупателей, а часть объявлений настроена на страны, из которых вообще нет заказов и нецелесообразно “оттягивать” бюджет на эти рекламные кампании .
Работа над результативностью
Приступая к этому этапу, я согласовала с клиентом актуальность товаров на сайте, определили лидеров продаж и какие товары будем продвигать в первую очередь. После этого я начала полную «пересборку» рекламных кампаний.
1. Работа с поисковыми кампаниями
Я собрала новую семантику с учетом товаров на сайте, ключей из действующих РК, из Яндекс.Метрики и Вордстат. Не забыла синонимы и омонимы, околоцелевые запросы, запросы с упоминаниями сильных конкурентов.
Сформировала рекламные кампании с учётом разделов товаров на сайте и собранных ключевых слов. Заменила тексты объявлений, дополнила всеми атрибутами, которые необходимы для алгоритмов Яндекс Директа.
Скорректировала стоимость конверсии с учетом ценовых параметров Яндекс.Директа, определенных по итогам аудита.
2. Медийные кампании
Для эксперимента было решено их выключить и взамен подключить новые форматы.
3. Подключение товарного фида
В интернет-торговле фид — важный элемент в настройке контекстной рекламы. Он позволяет использовать многие типы рекламных кампаний и получать оплату за конверсии. И без него совсем не обойтись в новых инструментах Яндекса, которые я дополнительно подключила.
4. Запуск новых типов рекламных кампаний
За 2022 и 2023 года Яндекс Директ значительно обновил виды рекламных кампаний.Это позволяет применять для разных бизнесов и получать достойные результаты. Можно более плотно работать с интересами аудитории, основными конкурентами.
Я использовала в своей работе:
- Мастер кампаний. Разбила их по интересам аудитории из метрики, ключевым фразам, запросам из метрики.
- Торговые кампании. Использовала фид. Разбила их по категориям товаров, как поисковые. Дополнила справочными фразами типа “Как начать делать свечи”, это позволило привлечь новичков.
- Торговая галерея на поиске. Так же использовала фид с товарами с сайта.
При запросе “магазин все для свечей” магазин показывается в в самом верху страницы. - Смарт баннеры с использованием фида. Один из самых эффективных медийных инструментов в интернет торговле.
Многие считают, если запускать одновременно поисковые, медийные и гибридные кампании, то будет работать плохо. Из практики могу сказать, что это абсолютно неверное утверждение. Когда задействуются разные алгоритмы поиска аудитории, результаты, наоборот, превосходные.
5. Работа с бюджетом
Я убрала дневной бюджет в аккаунте и позволила системе самой определять расходы, ограничила её лишь стоимостью конверсии.
Тем самым я дала инструментам Яндекса возможность искать как можно более широкую аудиторию. При этом среднедневной расход на рекламу не сильно увеличился,а вот результаты получились впечатляющие.
Что получилось в итоге
В заключение:
Инструменты маркетинга нужно всегда выбирать с умом, чтобы зря не сливать рекламный бюджет. Если вы ищете точки роста для своей рекламы, лучше спросите профессионального маркетолога с опытом в разных нишах. Он сразу увидит, что в вашем бизнесе сработает, а что нет. И если ретаргетинг действительно нужен, грамотно его настроит.
Ваша Анастасия Гнитько,
путеводная нить в мир рекламы и растущих продаж
С нетерпением ждём новых, интересных кейсов!